Idée reçue

La consommation collaborative : un succès joué d’avance

La consommation collaborative : un succès joué d'avance

Nous ne vivons pas une époque de changement, mais un changement d’époque. Professeur Jan Rotmans

Rien n’est joué d’avance. À tout changement sa transition. Comme évoqué dans l’article Lumière sur la consommation collaborative, c’est la crise du modèle capitaliste qui permet le développement d’une économie de pair-à-pair.

Rentrons dans le vif du sujet : l’économie collaborative ne supprimera pas le modèle capitaliste du jour au lendemain. Plus encore, au départ, même si elle présente des caractéristiques post-capitalistes indéniables, elle prend racine sur ce modèle et le renforce car il lui offre les moyens nécessaires à son développement. La consommation collaborative répond parfois à des logiques mercantiles : un « chemin » nécessaire pour ancrer ces nouvelles pratiques et les faire évoluer ?

Les possibles dérives de la consommation collaborative

  • Réelle évolution de société ou mutation du capitalisme ?

Consommation collaborative vs capitalisme

Dans une publication récente de France Culture, il est dit que « le succès finit par dénaturer l’intention de départ, à savoir la mise en commun de ressources plutôt que leur marchandisation ». La logique capitaliste est contraire à celle du peer-to-peer : la consommation collaborative c’est une histoire d’éthique, de passion et de convictions.

Les plateformes collaboratives ont donc un rôle majeur à jouer. Elles se doivent éthiquement de ne pas changer de cap et d’évangéliser les usages afin d’accompagner au mieux les consommateurs dans cette mutation. Les actions mises en place par ces plateformes, comme la gratuité ou la répartition des bénéfices par exemple, permettent le partage de la valeur créée.

Jeremy Rifkin, spécialiste de prospective (économique et scientifique), parle de 3ème révolution industrielle. Selon lui, le capitalisme est voué à disparaître, poussé par l’essor de l’économie collaborative : c’est un nouveau système économique parallèle où chacun peut devenir lui-même producteur d’un bien ou d’un service à un coût proche de zéro et ainsi « court-circuiter » les entreprises classiques.

Bien que les nouvelles technologies numériques ouvrent de nombreuses possibilités, le succès de la consommation collaborative dépend de bien des facteurs.

  • L’aspect pratique privilégié au détriment de l’éthique 

Marc-Arthur Gauthey, fondateur de Startup Assembly et membre Oui Share, ne croit pas à une volonté utopique de façonner une économie durable et solidaire. Dans son article « Pourquoi la plupart des sites de consommation collaborative ne marcheront jamais« , il pense que l’approche business et l’approche sociale visée (ou affichée) par l’entrepreneur du collaboratif sont assez profondément incompatibles, car « la valeur créée ne peut tout simplement pas bénéficier à tous dans les mêmes proportions ». Il expose son avis tranché : « créer du lien social n’est pas un argument de vente, pas plus que ne l’est le respect de l’environnement ».

Idem pour les consommateurs qui ne seraient pas attirés par les arguments d’un marketing humaniste telles que « rencontre », « partage », « consommation responsable » ou encore « communauté » par exemple. Seuls 3 critères feraient la différence au moment d’acheter un bien ou un service :

  • le prix,
  • le côté pratique,
  • la sécurité (au sens large).

Cependant, une start-up avec une proposition de valeur extrêmement claire, orientée vers la réponse à un besoin défini et accessible en termes de coûts, ne pourrait-elle pas conserver son objectif social ? Et quand bien même ces nouveaux modes de consommation relèveraient d’un pragmatisme économique, il n’empêche qu’ils peuvent être utiles pour la construction d’un nouveau modèle. Les arguments écologiques, sociaux, etc., sont secondaires mais ce n’est pas pour autant qu’ils ne comptent pas puisque les consommateurs ont conscience que nous devons optimiser nos ressources et faire évoluer nos comportements.

  • Les services marchands se greffent au commerce de pair-à-pair

Il y a d’un côté, les pratiques qui relèvent de l’consommation collaborative comme la location temporaire d’une pièce de son appartement pour bénéficier de revenus supplémentaires et de l’autre, la location d’un immeuble par son propriétaire comme un hôtel sur la plateforme collaborative AirBnB par exemple. Ce dernier, ne correspond plus au principe de l’économie collaborative. Il a donc le devoir de se soumettre aux réglementations fiscales, sociales, sanitaires, etc.

Benoît Thieulin, président du Conseil national du numérique, précise que, dans ce cas, « c’est de l’hôtellerie déguisée et c’est déloyal. De même, vendre un peu sur eBay n’est pas un problème. Un gros vendeur, lui, doit être requalifié en brocante. »

Le rapport Ambition Numérique propose d’imposer des seuils en volume pour distinguer les services marchands des services non marchands (6ème proposition du volet 1, Loyauté et liberté dans un espace numérique en commun). L’enjeu sera de définir et différencier les services qui relèvent de l’économie du partage et ceux qui n’en relèvent plus.

Quels facteurs feront perdurer la consommation collaborative ?

évolution

La confiance est le maître mot.

83% des offreurs et 79% des clients ont confiance dans la consommation collaborative. La 4ème édition du baromètre Caisse des dépôts/Acsel sur la confiance des Français dans le numérique a dévoilé les leviers essentiels à l’adoption de ces nouveaux modes de consommation. Ces facteurs sont à perfectionner pour ancrer les changements de comportement dans notre consommation quotidienne.

Les facteurs de confiance pour les « clients » de la consommation collaborative :

  • En 1ère place : la renommée de la plateforme d’économie collaborative (54%),
  • La notation des utilisateurs (52%),
  • Les possibilités de recours (37%),
  • Les modalités de paiement (36%),
  • Les renseignements sur les personnes (36%)

Les leviers de confiance pour les « offreurs » de la consommation collaborative :

  • En 1ère place : la renommée de la plateforme d’économie collaborative (53%)
  • Les modalités de paiement (49%)
  • Les notations des utilisateurs (49%)
  • Les possibilités de recours (43%)

Anne-Sophie Novel, dans son article « Achat d’occasion, récup, partage : les Français se débrouillent » précise que la plupart des pratiques de débrouille se passant des services en ligne, n’apparaissent pas dans ces chiffres. Les particuliers privilégient des circuit-courts mais reste le problème du paiement. C’est dans cette volonté d’accélération de ces nouveaux usages que la plateforme de payname.fr sécurise les échanges entre particuliers sans aucun frais.

Sécuriser les échanges : c’est assurer la confiance.

La propriété et la responsabilité concernant les données utilisateurs, que ce soit au niveau de l’accès, la sécurisation ou la transparence, ont également un rôle décisif. La manière dont les plateformes collaboratives utilisent la data est déterminante pour la confiance des consommateurs et donc la pérennité de ce modèle. Les données doivent être utilisées pour le service rendu et pour construire de la confiance.

« La propension à livrer sa confiance à autrui s’est certes accrue avec le mouvement collaboratif, mais cette confiance ne va pas de soi. Elle résulte de contraintes économiques, tout autant que d’un travail technique de profilage des utilisateurs destiné à publier leur solvabilité et leur sérieux. » Monique Dagnaud, directrice de recherche à l’Institut Marcel Mauss (CNRS-EHESS).

Par exemple, Blablacar utilise les données de ses utilisateurs pour enrichir les notations et les profils de ces derniers. Le système de notation joue sur la réputation de la plateforme et de ses utilisateurs afin de réguler la mauvaise utilisation des services. La data est au service d’un système vertueux qui favorise une utilisation honnête de la plateforme pour apporter une meilleure expérience utilisateur.

L’économie du pair à pair est un formidable levier d’innovation et de progrès social. Benoît Thieulin, président du Conseil national du numérique

Pour que l’économie collaborative ne soit pas seulement un effet de mode, les acteurs de cette économie ont le devoir de conserver l’intention de départ et de la partager.

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